中心动态

您的位置:首页 > 新闻中心 > 中心动态 > 正文
展望2019:三招解决在线教育行业痛点,内容驱动引领未来!
更新:2018-12-28 13:24:31        来源:中关村互联网教育创新中心        访问次数:

在线教育经历了近十年的发展,从2014年开始进入高速发展期。发展过程中,工具、内容、平台、社区类在线教育企业在探索变现模式的切入点不尽相同,在线培训还是最快被验证的变现模式。从在线教育创业浪潮的发展过程来看,大部分创业者主要从免费的工具类产品和学习分享社区切入,利用免费的产品积累了巨大的流量用户,因此在发展过程中面临的关键问题在于提升用户留存度、活跃度的同时,考虑如何将免费的用户转化为付费用户。教育企业的核心还是在于内容,内容为王,因此各类创业企业虽然切入点不尽相同,但在行业发展而不断淘汰的过程中留下来的优质创业企业普遍还是通过输出内容来进行变现。

2018年在线教育行业进入发展新阶段

近年来,在线培训模式的头部企业陆续登陆资本市场。2018年有4家企业IPO,3月尚德成功在美股上市,9月流利说也顺利登陆美股市场;新东方在线、沪江教育科技在7月向港股递交聆讯材料,预计在2018年底或2019年初正式登陆港股。再考虑到此前已经在美股上市的正保远程和51Talk,海外市场上的在线教育企业已经达到了6家,意味着整个在线教育行业的发展经过资本推动、模式创新、模式验证后,其行业的成熟度已经进入到一个新的阶段。获客成本高企、付费转化率低是行业普遍亏损的症结所在。

  • 教师薪酬、内容制作成本是成本最主要的部分

受教师产能及效率的影响,在线教育企业的教师薪酬占营收的较之线下企业普遍低10pct左右。2017年新东方在线仅14%,沪江占比18.98%,均在20%以下,传统的线下教培企业教师薪酬占比在30%左右,如精锐教育2015-2017年教师薪酬占比分别为32.40%、31.70%、31.07%。内容制作成本包含了教材、课件成本、课程研究人员成本等,2017年新东方在线内容制作成本占营业收入比重仅13.82%,沪江教育为18.47%。

  • 销售费用率过高成为在线教育企业亏损的主要原因

销售费用来源于在线教育培训企业多样化的营销:(1)明星代言、搜索引擎、地面广告、互联网及电视广告投放等。(2)发放免费资料、教育论坛、低价课。从销售费用率来看,亏损的四家企业销售费用率都极高,沪江、尚德和流利说三家甚至高于100%。考虑到不同企业销课速度的影响,我们采用“销售费用/学生报名流水” 以剔除课耗效率,发现各企业费率下降幅度较大,说明课耗效率对营收有较大的影响。但是整体来看亏损在线教企的销售费用率依然处在高位。

降低获客成本、提高变现能力是盈利关键

从学员数量来看,付费学员数量主要来源于流量存量和增量的转化。流量的存量来源于持续在平台学习的原有付费学员的二次留存,涉及到的核心运营指标包括续费率、退费率、销课率、完课率等。教学质量和教学体验是决定原有用户是否留存的关键,提高原有用户的留存率能够有效分摊前期的获客成本。增量流量一方面来自于原有学员的转介绍,另外一方面来自于营销驱动下带来的新增流量用户。企业通过提供个性化咨询、引导用户试用课程并进行付费,从而将流量用户转化为付费用户。

从客单价来看,每用户平均收入(ARPU值)的主要来源为课程学费,其次包括一些咨询、教材等服务收入。课程学费方面,在线教育课时费较线下企业的具有明显价格优势,以K12一对一为例,多数在线课程课时费为50-150 元/时,线下主流价格为200-400元/时。但由于在线教企的课程结构和课程设置不尽相同,课程价格有较大差别。与线下企业类似,一方面教学质量、知名度及口碑、营销能力是所有教培行业课程定价的基础;而另外一方面,在线教培企业同样通过课程分级、服务分级实现差异化定价,以低价课程实现流量引入,利用更高端的课程来拉升整体客单价。其他收入方面,主要包括如网络咨询、考试服务、购买教材、测评报告等增值服务收入,但尚未形成规模。

解决行业痛点的方法

(1)通过情景化、游戏化、社区化打造浸入式学习环境,优化在线教育交互体验,促进学员黏性提升。51Talk从成人转型在线少儿英语,利用在线真人外教模式,针对少儿优化相关授课模式,通过充分的交互来提升教师对学生的行为把控,进而真正把控教学效果。流利说不断打磨产品,将游戏闯关、学习交流社区等融入产品形态之中,紧密联系用户个性化需求,定制差异化课程产品,逐渐提升付费转化率。

(2)名师及销售导向型企业寻求转型课程及服务驱动。尚德作为典型的销售驱动型企业,近年来通过加大技术投入构建Genesis平台来提高运营效率,并且通过构建知识点数据库来推进课程标准化体系建设,逐步演化迭代其驱动模式;正保远程作为典型的名师驱动型企业,近年来利用“自我孵化+收购”的模式,通过横向增加产品线来逐步寻求公司的后续新的增长驱动力。

(3)强势品牌促进获客成本下降,多产品线拓宽流量变现渠道。新东方在线及沪江网是针对大学生市场中品牌最为强势的两家在线教育企业,新东方在线通过衍生课程覆盖年龄段来突破增长边际,沪江网逐步转型构建“自有课程+平台课程”不断提高变现能力。

2019年,“内容驱动”将会是发展方向

目前行业还处在以销售为导向的阶段。而未来发展方向会逐渐转移到以课程导向驱动、教研导向驱动、效果导向驱动。企业需要持续打磨产品,并且更加关注用户的使用效果需求,满足用户对体验和结果的双重诉求。要达到较好的教育成效,未来的重点是打造强大的教研能力并研发优质内容。而要达到优质的用户体验,就要在情景化、游戏化、社区化各个方面下功夫,加强线上教育的趣味性和互动性。而“内容驱动”更可能解决在线教育企业运营中的两大核心问题(高性价比获取流量、提升教学效果),进而提升客户满意度和续费率,并构建强大的品牌影响力。当内容驱动的模式得以验证后,在线教育企业会借助数据收集、新技术应用方面的优势,通过自适应学习、线上测评等手段,使得线上教育在辅导个性化、数据可视化、效果可视化等方面优势更加明显,从而显著提升孩子学习过程中的主动性、和专注力,大幅提升学习效果,进而构建更强的企业竞争壁垒。

关键词: 无
返回顶部