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是什么限制了教育行业万亿市场爆发?
更新:2018-6-12 17:23:25        来源:中关村互联网教育创新中心        访问次数:

教育是空间巨大的市场。无论年龄、阶层,对知识改变命运的渴望,使全民对教育的热情空前高涨,小初高、幼儿教育、文体培训、语言培训、职业教育几乎同时爆发。然而对于从业者而言,这似乎是最好的时代,却有着最难的经营环境。新东方“中国合伙人”的增长奇迹难以复制,学而思K12的培优思路也需要政策空间,焦虑同样在教育从业者心头蔓延。

情怀撑起的教育市场,营销却关系生存

研究数据显示,2017年中国教育市场总规模超9万亿元,然而每家教育机构都有本难念的经。新东方、学而思之外,以蓝翔、尚德机构为代表的职业教育、遍地开花的艺术培训班、需求旺盛但因舆论事件而陷入低谷的幼儿教育等,都凸显时势造英雄的行业特点。如今,传统教育巨头陷入增长瓶颈,新兴势力仍在探索出路。纵观整个行业,有四个难题待解。

一是同质竞争大,教育行业知识门槛高,但创业门槛低。从拼价值到拼价格,机构模式创新红利期极短,同质化带来惨烈竞争。

二是环境变化快,一纸政策的变化可能让教育机构多年投资大幅贬值。

三是人员流动高,机构必须赶在人员雇佣期间争取更多生源,最大化人力资源价值才能收回投资。

四是新科技来势汹汹,不少新兴公司开发的人工智能教育系统,甚至不再需要人类老师授课,来自方方面面的错位竞争都涌入到教育行业中。

总结起来,教育行业看似市场规模巨大的盛世,正在进行的是关乎每个机构生存的“绞杀战”。市场形势乱花迷人眼,但“时间”最为宝贵,高周转才是教育机构生存之道。教育机构应加大营销力度,围绕“快”字诀布局营销策略,谁能快速从乱局中突围,以最快速度获得生源、赢得市场份额,谁就能在当前站稳脚跟,获得谋划未来的从容。

想跑赢时间,教育营销需知“痛”而行

教育虽然是引领文明向前的行业,但国内机构的营销思维却一直相对落后,从业者勤于教学而荒于推广。等到大家都意识到营销重要性时,营销却变得越来越难。了解当前营销的“痛点”,并解决,是教育机构跑赢时间的关键。

第一,获客成本高。

教育机构客单价高,能承受较高的获客成本,但却不能承受无效成本,获客成本高的背后往往是不精准的推广打了水漂。如果早教机构的营销影响到的是未婚白领人群,就是毫无价值的无效投放。当年学而思用运营e度网低成本获得大量用户,如今移动互联网时代,大家的时间都花在超级APP上,想出效果更难。不过投放方式还是可选,当你只有万元左右甚至几千块的营销预算时,是发几篇新闻撒出去,还是在百度推广上做些精耕细作?相信每个人心里都有一杆秤。

第二,客户转化周期长。

教育是典型的长决策链路消费,考虑周期长且会经历多方比较。但在这个过程中,房租、工资、甚至是营销推广都一分不能少。可如果过于急迫地去推销,选择一些如购买客户资料打电话等方式,会招致反感。如果做品牌的同时能够直接导流、引流的时候能够兼顾到品牌情感的培养,可能会让教育机构更满意。

在长周期的决策链上,更应该注重每一环节的持续渗透影响。从品牌认知、兴趣偏好、对比决策到购买转化,单一阶段的营销并不难做,但要持续跟踪用户行为,做漏斗式的筛选,这就需有百度这类平台提供的大数据洞悉用户、矩阵式的媒介调动能力、以及优质内容创意与沉淀能力。

第三,渠道分散,效果无法量化与分析。

碎片化困扰着所有行业的营销,教育行业尤其严重。如今大型品牌教育机构都设立了专业的营销部门,但中小教育机构却难以分出太多人力物力用以甄选渠道。如果效果无法量化,中小教育机构每一次大型营销推广都是在拿身家性命“赌博”。通常来看,越大的平台越安全。可能下面的广告销售不太懂教育行业,但有体系支撑,服务相对容易做好,数据报告也不会胡来。

总体来说,教育行业的营销应该设定一个原则:整个营销从品牌扩音到成单收口都在可控时间内完成,教育机构不用等待漫长的品牌培育期,不用担心营销环节衔接上的操作经验匮乏。

这些新渠道新玩法可以参考

最后,综合目前市场上的营销渠道,我们推荐5种适合教育行业的营销玩法,各家机构可以针对自身情况选择:

1、搜索+推荐

截止目前,百度推广已经有1万多家教育机构入驻,百度搜索早已是教育机构的推广标配。但在过去一年中,百度信息流增长迅速,并与百度搜索形成完美的共振效应。通过百度大脑深挖全网数据,4重核心定向,200万用户标签,千人千面精准定向。在7亿用户中精准识别,让百度信息流能够实现意图定向,帮助教育机构快速锁定目标人群。

数据显示,点击过信息流广告的人有11.7%会回搜品牌,31.7%增加了相关广告品牌的搜索次数,同时搜索并点击过信息流广告的用户中16.8%会产生购买意向。

2、聚屏

户外媒体的价值在近几年开始凸显,以前主要靠人工,但现在百度通过AI技术,对包括手机屏、OTT、电视屏、电梯屏、影院大荧屏以及交通屏幕聚合到一起,把他们纳入统一的“万物互联”的体系中。比如在手机上关注过“英语学习”,电视盒子上也会结合英语学习推送相关广告,线上线下反复对精准消费者强化印象。

业内已有尝试,真人在线语言学习平台TutorABC曾使用百度聚屏,线上的手百信息流通过意图定向,根据年龄分创意精准沟通目标受众;线下契合新年娱乐场景的沟通习惯,在17个城市149家影院用高视觉冲击力的LED大屏投放,获得37万次曝光、288万人触达的成绩,品牌认知率大大提升。

3、社交广告

互联网已经成为人们最主要的社交场,每天大量时间花费在上面。社交广告与百度信息流类似,多采用原生广告形式,植入好友分享内容当中,在扩大品牌影响力的同时提升口碑互动量,与教育机构的需求十分相符。

4、闪投

如果每一条广告的投放都制定策略,依靠人力来完成,已经难以适应这个快速变化的时代。媒体碎片化让人的注意力时间大大缩短,要抓住每一个消费意图浮现的时刻,就必须依靠机器及时匹配。闪投等新产品能够通过关键词拓展模块、优选词短语匹配从而捕获更多优质长尾流量,并自动生成创意,提升投放效率。

5、数据合作

只靠平台大数据还不够,教育机构自己运营中产生的数据也非常重要,事实上当今任何品牌的投放,都存在“数据资产”积累的需要,积累越多则投放效率越高,定位越精准。比如某培训班虽然招进去很多人,但中途退课的人很多,可能只是因为公交车改线不方便来上课,但平台没有退课人群特征的数据就还会向那个区域投广告,这就浪费资源了。

教育机构与互联网企业资源互补,比如不少教育机构试图进军线上但产品经理却多由老师转型而来,互联网公司试图向教育领域进军却难觅专业教育人才,与其艰难跨界不如携手合作。如果双方能够实现从数据到资源的全方位整合,以营销为切入口,推动更深入的合作,将创造更大的市场空间。把抽象的经验变成清晰的数据,这是所有行业发展的方向,也是确保在瞬息万变的市场中始终能够快速转型的关键,因为你有深度的数据,你就能发现别人发现不了的机会。

以前,机构总是先有教育,再有营销,起步慢导致营销观念落后、水平较低,限制了教育机构的发展空间。在市场竞争充分、生源争夺激烈的情况下,教育行业不能再固步自封,必须学习其他行业先进营销经验,结合教育行业特点探索自己的营销道路。而从更大的社会层面看,教育机构提升营销能力快速突围,让知识经济生意兴隆,也是对社会繁荣、文明进步作出贡献的最佳方式。

文章来源:腾讯教育

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